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漫话中国安防市场

漫话中国安防市场

 
  安防行业是一个特殊行业,但并不是一个特别神秘的行业,它与我们的生活息息相关。许多学者在探索安防行业的历史和发展前景时普遍认为,安防业作为一个特殊行业,是特定历史时期的产物,成为了主流行业。其实,这一点从我国锁具的发展史就可以断定。
   锁具可以说是一种最早的安防产品,锁具在我国的发展已有几千年的历史,一直沿用至今,只是今天我们所用的锁具已从古代的原始锁具发展到现在的品种繁多、功能齐全的现代化锁具。锁具这种不引人注目、常被人熟识无睹的安防产品,其实比任何一种家电或其它产品都更普及。
  人类社会的进步,社会财富的增长和科技水平的提高,改善了我们的生活和质量。然而,社会不安定因素和犯罪也在同时增加,并且随着高新技术的发展,犯罪手段日渐现代化、智能化。无论是经济发达国家,还是发展中国家或欠发达国家,都不同程度地发生着相应社会条件下的犯罪现象,有些甚至是跨国犯罪。安全问题已成为整个国际社会关注的焦点问题。
  安防行业是随着现代社会安全需求应运而生的产业。可以说,社会只要还有犯罪和不安定因素存在,安防行业就会存在并发展。事实证明,社会犯罪率往往并不因社会的发展、经济的繁荣而减少。欧美等发达国家,如果没有建立在高科技技防基础之上的安全防范系统,其社会犯罪率可能会比现在要高出几倍乃至几十倍。那种“夜不闭户”、“路不拾遗”的“民风”,其实只是一种美好的愿望,这个行业既然诞生了,就不会消亡。因此,我们完全没有必要刚吃了几顿饱饭,就产生如何减肥的忧虑。
  记得笔者十年前曾经看过一篇介绍世界保险柜发展史的文章,印象特别深刻:世界上第一台防盗保险柜问世之后不久,就被盗贼破启;然后制造者又推出功能更强、更强固的第二代保险柜,之后又被破启。盗贼甚至动用了割枪等现代技术手段来破启保险柜。保险柜就是在这种“开启与反启”、“破坏与反破坏”的“斗争”中迅速发展和进化的,而且这种“斗争”至今仍在继续着。
  现代社会对安全防范的要求越来越高,安防市场的发展就是一种观念和产品同时“进化”的过程。
  门和锁具我们用了几千年,直到20世纪八、九十年代,城市家庭才兴起防盗门和防盗锁,随着社会的进步和需要,人们的生活水平和安防意识的提高,更先进的家用防盗产品必将成为安防消费的主流并最终取代旧的安防产品,这是社会进步的必然。
  有人说,安防产品是“后消费时代”的宠儿。现今,中国老百姓有房有车的“后消费时代”已经来临,那么,安防消费的春天还会远吗?
怎样看待外国品牌进入中国市场 
  中国安防业的发展从无到有、从小到大,大致经历了以下几个阶段:1984-1989年的摸索期,1990-1994年的自我培养及学习期,1995-1998年的成长期,1999年之后的发展成熟期。
   应该说,一开始,安防产品是由国外引进的,正是由于国外品牌的进入才带动了中国安防产业的起步和发展。因此,我们要正确看待国外品牌进入中国市场,我们不提倡崇洋媚外,但也不应固步自封、盲目排外。闭关锁国的时代早已成为过去,中国之所以能取得今天这样的经济成就,完全得益于改革开放。
  半个世纪以来,中国人正是由于引进和学习国外先进技术,才成功研制、生产出中国“第一辆汽车”、“第一架飞机”、“第一台彩电”……并建立起自己的民族工业体系。中国已经加入WTO,全球经济一体化进程正在加快,这是大势所趋。质量无国界,国外品牌与民族品牌各有各的优势。民族品牌具有地利优势、服务优势、民情需求优势、价格优势等,关键是我们如何利用、发挥这些优势。
  目前,我国安防市场上,国产可视对讲产品市场占有率已达到76%,进口品仅占24%。据了解,在许多领域,国产品与进口品牌的最大差距不在于技术的优异,而在产品本身的外观工艺与使用材质的水平。这说明,国产品完全能够与国外品牌相抗衡。安防产业在发达国家已具有相当的规模,技术上、管理运作上亦十分成熟。而我国能达到发达国家那种水平的技防企业几乎没有,核心产品、关键技术仍处于引进阶段。比如在监控领域,国产品仍明显处于劣势。国内监控市场日本货占45%,美国货占25%,国产品牌市场占有率很低。核心产品和关键技术仍掌握在日美等少数跨国公司手中。因此,民族安防企业任重而道远,民族企业要迎头赶上世界潮流,在核心技术上所有突破,从而实现与进口产品的迅速接轨,通过实施“名牌战略”,创出自己的名牌产品。在占领国内市场的同时,走出国门积极参与国际大市场的竞争。 
  国外产品有许多值得我们学习的地方,我们应敞开胸怀,欢迎竞争。公平、有序的竞争有利于促进民族工业的健康发展,温室里长不出参天大树,只有在竞争中成长起来的企业,才是有生命力的企业。 
  中国安防市场“特”在哪里 
  中国的市场具有很大的层次性和差异性,在有些市场上,竞争已十分激烈,而有的市场,竞争才刚刚开始;有的地区市场已硝烟弥漫,而有些地区,市场却异常平静。这种差异性在安防行业更为突出。 
  首先我们从市场划分标准来看,其它行业(比如家电)往往都把各省会城市划分为一级市场,但在安防行业,习惯的划分标准是,一级市场只有北京、深圳、上海、广州四个城市;二级市场分别为天津、武汉、成都、沈阳等发达城市;包括部分省会城市在内的中等发达城市,往往被列为三级市场。一方面,北京、深圳、上海、广州的安防市场竞争已十分激烈,但中西部地区却刚开始起步。盈动国际资讯曾就中西部八省区市场现状作过一次问卷式的市场调查,令我们惊诧的是,有些被调查者至今不知道国内还有安防这样一个行业。多数地级市只有3-5家安全器材代理经销商或工程商,有些甚至还是空白。而在这些地区,家电行业的竞争早已达到了“送货下乡”的地步。可以说,市场已基本没有空白点,这恐怕也是许多人一致看好安防行业的市场利基点。 
  市场的差异性,使得几乎所有的安防企业都紧紧围着一级、二级市场撕杀,以期分得一杯羹,而不愿去开拓其它市场,因为这个市场还需要引导。其中有经济原因,也有观念原因,可以说这个市场还是一片“荒地”,开垦起来代价比较高。而且,消费引导的使命不是靠着一两家企业就能完成的。还有,市场开拓又不是真正意义上的“拓荒”,谁开垦谁受益。一旦这个市场哪怕是撬开一条裂缝,其它竞争者就会蜂涌而至,这恐怕也是众多企业不愿积极行动的重要原因。对于市场竞争来说,我播种,大家收获的事谁也不愿干。因此,只有大家携起手来,一起把蛋糕做大,才是最明智的选择。 
  我国目前有注册的各类安防企业约6000多家,全国安防业年产值不超过300亿元人民币,与我国的消防业规模不相上下(企业近3000家,年产值200多亿元人民币),而就应用领域和范围而言,安防业的规模似乎应远远大于消防业。 
   按区域市场来分析,北京市安防市场容量1996年为5亿元(器材+工程),1997年6.25亿元(器材2.25亿元,工程4.0亿元),1998年由于大力推行金融网建设激增至13.6亿元(器材3.6亿元,工程10亿元),1999年9.2亿元(器材4.2亿元,工程5.0亿元)。 
  上海目前安防市场量(器材+工程)约为8-10亿元人民币,跟北京市不相上下。 数字表明,即便是在我国市场已基本成熟的北京和上海,安防产品的市场增长仍然十分诱人,潜力仍有待进一步挖掘。 
   一般说来,一个国家人均国内生产总值达到3000美元时,安防产业就会获得发展。而上海、深圳、广州、北京人均GDP都已达到或超过3000美元,所以这四个城市的安防市场相对发展较迅速,从这四个城市安防市场的成长过程可以断定,随着国民经济的高速增长,现在的二级市场甚至三级市场终将会慢慢崛起。 
  而目前安防产品对于广大农村地区来说还“相距甚远”。一些较落后的农村地区(包括富裕阶层)仍然恪守着装一扇防盗门不如养一条大狼狗的传统观念。专家预测,安防产品大面积进入农村市场,恐怕要等到十五年以后,尽管还十分遥远,但毕竟让人看到了曙光。
  安防业是与住宅业关联性极强的行业。联合国调查统计资料表明,当一个国家人均GNP为200-300美元时,住宅产业刚刚起步;人均GNP达到600-800美元时,住宅产业进入快速发展时期;人均GNP达到1300美元时,住宅产业进入稳定高速发展时期;人均GNP达到8000-10000美元时,住宅产业进入平稳发展期。 
  现阶段,我国人均GNP为800美元,住宅产业正处于一个快速发展阶段。上海市每年新建住宅小区1200-1500万平方米,广州市房地产业年产值达400多亿元。今后5年,我国住宅智能化市场每年约有200亿元人民币的产值,而再过十年,全国住宅建设将全面进入智能化发展阶段,到那时,一幢非智能住宅将会无人问津。 
  此外,中国安防市场还有一个“特”的地方,同样是安防主力的深圳、北京、上海、广州的安防企业,市场观念却有较大的差异性。上海人对进口品牌历来比较崇尚,不仅专业的人喜好进口品牌,不专业的人更是如此。因此,上海安防市场始终以进口品牌为主。
  此外,上海的安防市场还有一个特殊现象,那就是上海及其辐射的华东地区自成一个较为封闭的市场体系,有许多上海经销商、生产制造商都没有野心去拓展华东以外的市场,小富即安。因此,上海的安防企业对上海以外的安防展会往往反应不积极。 
  与上海相反,深圳的安防企业由于深圳地盘较小,市场局限性较强,再加上深圳人市场意识强,因此,具有较强的市场开拓精神,各地的安防展会,唱主角的总是深圳企业。同时,深圳又是国内开放最早的城市,也是国外安防产品进入中国市场的“首冲”之际,国外著名的安防品牌,其中国总代理大都在深圳,云集了全国70%的一级代理商。 
   广州作为省会城市和华南最大城市,尽管近年安防业发展也十分迅猛,但总的来说,规模远不如深圳。 
   北京的安防企业,占尽天时地利,与上海市场有着相近之处,但北京人对洋货的热情显然没有上海人高,再加上北京的科研优势,所以北京本地的安防企业市场做得比较扎实。
   据统计,近年安防市场每年新加入的公司约有15%左右。新加入的公司大体上分为两种:一种是行外人士,这部分人大都有雄厚的资金,通过投石问路、考察论证之后,即招兵买马,强势进入,这部分人往往出手不凡,来势凶猛,有较强的杀伤力;第二种就是“分家”分出来的业内人士。中国人普遍存在一种以自我为中心、“宁做鸡头,不做凤尾”的心理,“分家”现象在安防行业更为突出。效益好的企业,容易分家,公司内野心较大的人,一看到丰厚的利润,为利益所驱动,往往有可能另起炉灶(有些还有可能带走客户资源)。效益差的企业,也容易分家,生意难做时,往往怨声载道,意见分岐,最后造成分道扬镳,各起炉灶。这恐怕也是国内安防业至今出不了“大个”企业的主要原因之一。  新公司的大量加入,使行业竞争越来越激烈,利润越来越薄,可谓“针上削铁”。
 透过表层我们还发现,有相当一部分在香港注册的公司,实际做的主要还是国内市场,这足以说明内地市场的活力和潜力。 
  一些在国外并不太知名的品牌,一进入中国市场,便摇身一变成了“国外知名品牌”。这种现象,一方面说明这一行业人们对洋品牌仍过于推崇,仍存在“外国的月亮比中国圆”的心理;另一方面也说明,国内安防消费市场仍处于一个极不成熟的阶段。
  近年,国内安防企业多品牌战略较为普遍,一个公司多家注册;一种产品,多品牌注册现象极为常见。这可能与安防客户“喜新厌旧”的购买心理有关。同时,也说明这个行业人们对新品牌、新产品特别关注。 
  目前,国内安防行业尚没有“领头羊”企业,产业集中度相对较低。不同企业,产品相差无几,没有明显优势,这反映出我国安防产业的产品结构不合理。只有产品的不可替代或不完全替代性的存在,才能增加行业垄断因素,从而创造出“巨人”企业。 
  近年,国内安防市场还“演变”出一种特殊现象,一方面,专业厂商出于安装、维护的实际需要,开始有了自己的工程公司;过去的专业经销商,开始兼做起了工程;一些有实力和渠道的经销商,凭借自己的市场开拓和渠道优势,干脆摆脱厂商,注册了自己的品牌,通过OEM或干脆建起了自己的工厂,摇身一变,成为集成商。行业协作与分工越来越不明确,渐渐分不出你我。 
   除此之外,中国安防市场还有一种特殊现象,那就是政府公关和关系营销的成份特别重,这恐怕也是许多人想进入这一行业而又望而却步的重要原因。 
  中国安防市场的种种特殊性,注定中国安防市场还要有一个从幼稚走向成熟的漫长的过程。
  价格战对安防业意味着什么 
  在笔者与一些企业老总的交往中,常常会听到这样的感叹:现在生意很难做!许多人担心,安防业会不会过早地打价格战。实际上,在个别市场,一些缺乏长远眼光的商家已开始悄悄打起价格战,这种自杀行为恐怕对整个行业都是不利的。 
  导致价格战的因素有很多,其中最主要的不外乎三点: 
     1、 由于“暗箱*作”等原因,导致竞争者双方竞相杀价,最后杀得血本无归,只落得个“击败所有竞争对手,一举中标”的虚名。 
     2、 个别短期行为者,以质量低劣的廉价产品,冲击市场,对竞争者甚至对整个行业造成困扰。 
 3、 一些较有规模的“大个”企业,利用规模成本优势,以降价或变相降价的方式,来盲目追求市场占有率。 
  一个企业,必须保持一定的利润率,企业才能维持生存和发展。没有利润的经营,最终将导致企业“贫血”而亡。 
   综观彩电、冰箱、空调、微波炉等家电行业,都是在市场成熟之后才开始打价格战的。而安防行业是一个新兴行业,市场远未成熟,在某些地区甚至刚刚起步,过早的价格战,将会导致全行业覆没。而且,比家电行业更惨的是,这一行业“还没有站起来,就已经趴下了。” 
   安防行业是新兴行业,起步晚,多数为中小企业,不具备规模成本优势,抗风险能力弱,经不起折腾,因此,没有打价格战的理由。有序的良性竞争,有利于市场的培育和消费引导。市场需要竞争,竞争产生热点,竞争产生活力,而恶性竞争的结果往往是两败俱伤,多败俱伤。 
    安防产品同家电产品一样,是耐用消费品,不是食品和洗衣粉,吃完、用完马上再买,  “二次消费”周期长,如果不保持一定的利润率,企业又怎么能生存和发展?那么,行业如何自律? 
    有一次,笔者在跟一位老总交谈时,他谈到一件往事。十几年前,他在内地一家建材公司当采购员,那时全国钢材市场尚未开放,钢材属于紧缺物资。有一次,他们通过一家贸易公司中介,从另一家贸易公司套购到100吨在当时十分抢手的钢材,在与第二家贸易公司见面之后,为了本公司的利益,他突然想到要甩掉第一家公司,在即将付款提货的前一天晚上,他就提着礼品去拜访第二家贸易公司的老总,提出要直接与他们的公司交易,这样双方可以得到更多的利润。没想到这位老总却告诉他:“以后我们可以直接交易,但是这次必须通过A公司,因为如果不是他们介绍,我们根本不可能认识”。 
    这件事对他以后的商战生涯影响特别深刻。这位老总最后告诉我:“做什么都不要违反游戏规则。什么叫自律?这就叫自律。”
    上海的安防市场相对比较有序,在合作中,常常会有这种现象,有些使用者往往会跳过工程商直接向供应商询价,而供应商为了保护他们的合作伙伴的利益,通常不会接下该客户。用一位老总的话来说:“我们要尽量保持市场的秩序,只要源头不乱,经销网点就不会乱。因为,一旦市场失序,最终受益者还是使用者,同时也是企业”。一个行业一旦出现“信用危机”,就会产生“多米诺骨牌效应”。因此只有清醒地认识市场规律,才能顺应其发展。建立一个有序的市场,不是一两家企业就能做到的,而要靠所有的企业共同自律和努力。 
    安防业如何避开价格战 
    那么,安防业如何才能避开价格战,从而创造出良性竞争的环境,使大家都有钱赚? 
    首先,我们都应清醒的认识到,任何一个企业想独霸市场,都是不可能的。
    近年,众多行业演绎的“价格大战”,令人叹为观止。同时,也为安防企业提供了生动的“教材”。价格战就象一把无柄的利刃,在劈开市场,杀伤对手的同时,也必然会伤及自己,而且使用的力度越大,自伤就越重。国内某彩电企业连续发动几次彩电降价战,也没能实现独霸市场的目的,最后搞得全行业“伤痕累累”。消费者得到实惠,但却鲜有人“饮水思源”。企业“针上削铁”,把利润“回报消费者”,并未得到应有的“美誉度。” 
    《河南日报》曾经报道过一则生动的行业自律的事例: 
    河南A市和B市相距只有50公里,两地经济交往十分频繁,曾经有一段时间,两地的客运市场十分混乱,为了多拉客,国营、集体、个体客运车辆竞相杀价,本来全程5元的票价,最后硬是降价到2元,形成了亏本跑客运的“怪”现象。车主叫苦连天。万般无奈下,由市客运公司牵头,大家坐下来,经过商议,在平等自愿的基础上,成立了专线客运管理委员会(实际是一个行业自律监督委员会)。制订出的管理方案是:所有跑A市——B市专线的客运车辆,一律纳入统一管理,进站拉客,由市客运公司统一售票,票价一律5元(一下子提到正常价位),10分钟一班车,不管上车多少人,一律正点发车。出站5公里之内不准拾客,委员会在出城5公里处设立检查站,客运站上车人数必须与查验站检查人数相符,超1人重罚200元。结果每天从A市到B市的旅客并未见减少。因为,该出门的还是要出门。而且,旅客终于能坐上正点车,再也不用为“‘野鸡车’满街转,载不满就不出城”而受气了。 
    后来,该市的成功经验经过媒体的报道,得以在全省客运行业推广,甚至邻省的客运主管部门也前往取经学习,引起了很大的社会反响。
    这个事例告诉我们,行业自律和市场规范都是可以做到的。有序的市场竞争,受益的不仅仅是消费者。 
    那么,安防企业如何才能避开价格战而又获得较大的市场份额呢?  在高新技术产品的竞争中,手机行业的竞争为我们提供了可以借鉴的经验。 
    近年,尽管我国手机市场成长快,但竞争十分激烈,手机近年降价之快、降价幅度之大是其它行业都望尘莫及的。一款新手机刚问世时,市售价可能是6000多元,半年之后就能跌到3000多元,但厂家仍有利润。如今的手机,功能越来越齐全,外观设计越来越时尚、高雅。更新换代速度之快,是有目共睹的。 
    一款新手机问世之初,厂家即以高昂的价格快速收回成本,获取应有的利润,等降到没有利润空间的时候,就减产或干脆停止生产,然后再推出新款,从而使产品换代形成良性循环。 
    在当今世界,在纽约、伦敦、法兰克福的股票市场上,最走红的股票是高科技的“纳斯达克”。传统的石油、钢铁、汽车等企业,已是明日黄花。为什么?就因为高科技领域有不断创新的广阔空间。 
    安防业属高新技术产业,因此,宜打价值战,不宜打价格战。产品附加值越高,竞争能力就越强。安防产品技术更新、升级迅速,随着技术的成熟和消费需求的变化,这一周期将会进一步缩短,因此,企业要不断加大新产品开发力度,只有技术领先,才能市场领先。 
    1999年夏季,山东一农民在自己的瓜田里搞了一个简单而又精明的“创意”:他利用自己的剪纸手艺,剪出“庆祝澳门回归”、“九九归一”、“团圆”等吉祥、祝福的文字图案,然后贴在未长成的西瓜上,经过一段时间的光照后,便奇迹般地收获了一地会“长”字的西瓜。这些西瓜后来全部卖到澳门,大受欢迎,很快就被抢购一空。此事经过媒体报道之后,在经济界引起不小反响。 
    无独有偶,最后,日本瓜农用方形玻璃器皿罩在未成长的西瓜上,结果,生长出世界上独一无二的方形西瓜。这种西瓜因更适合放置冰箱贮藏,因而大受消费者欢迎,尽管价格比普通西瓜高出许多,但仍然受到很多家庭的青睐。
    这是两件不起眼的小事,但它给予我们启示是深刻的。市场风云变幻,现代商业竞争无论是内容还是规格都在不断变化、升级,容不得半点固步自封,传统的市场意识和竞争手段已难以适应现代商业竞争的要求。 
    两则关于西瓜的经济新闻告诉我们:只有疲软的产品,没有疲软的市场。关键看我们有没有市场意识,能不能打破传统。技防产业是从人防、物防创新出来的一个集观念创新和技术创新为一体的新兴产业,只有那些具备真正创新精神的企业家才能向这个领域开拓,并获得回报。 
    科技日新月异,企业只有顺应市场潮流,不断推陈出新,才能保持安防市场的成长活力,新产品永远都是消费热点的加热器。一个企业,如果老是跟在别人后面跑,将永远摆脱不了被动挨打的局面,也永远不会有利润可言。